2006年藥品零售市場第三終端的五大趨勢 |
| 發(fā)布日期：2006-08-23 17:20:20 |
| 第三終端是指城市社區(qū)診所、城鄉(xiāng)結(jié)合部、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、鄉(xiāng)村地區(qū)的診所、防疫站、農(nóng)村計生站、衛(wèi)生室，尤其是農(nóng)村市場已經(jīng)成為第三終端的主戰(zhàn)場。 相對于過度競爭的醫(yī)院市場和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍(lán)?！?。 然而，這個剛起步的藍(lán)海并不平靜，在2006年將演繹五大發(fā)展趨勢。 開拓第三終端的企業(yè)將越來越多，競爭趨于激烈 第三終端以其400億～500億元的市場容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場血拼的企業(yè)，莫不關(guān)注第三終端。 今年，非常多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營銷工作。貴州益佰還把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。浙江康恩貝總經(jīng)理徐偉還在2005年年末專門進(jìn)行了第三終端的“會診”，以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。 針對第三終端的訂貨會和推廣會將開始泛濫，會議營銷的邊際效益將遞減 目前工商企業(yè)開拓第三終端的主流形式還是針對第三終端的各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓(xùn)會等。2006年這一形式將出現(xiàn)變化： ★開會企業(yè)越來越多。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，大家都會使用這一方法，通過訂貨會搶占第三終端。 ★每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。 ★會議攔截將愈演愈烈。由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)的訂貨會競爭就成為必然，會議攔截必將出現(xiàn)。比如，廣西桂林市桂臨醫(yī)藥有限公司是一家擅長做第三終端營銷的醫(yī)藥流通企業(yè)，去年就有四次訂貨會被其他企業(yè)攔截，這些企業(yè)在相同日期召集同樣的客戶開同樣性質(zhì)的會議。2006年這種會議攔截的方式將愈演愈烈。 同樣，訂貨會營銷的邊際效率必然遞減，其每次花費、訂貨量、投入產(chǎn)出比必將遞減，第三終端訂貨會如何創(chuàng)新將成為企業(yè)必須研究和面對的課題。 第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會出現(xiàn)創(chuàng)新形式 目前覆蓋第三終端的三大主流模式：縣級市場訂貨會、兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司配送、大物流快批等模式，在進(jìn)一步發(fā)展的同時，其他創(chuàng)新的方法必將出現(xiàn)?？梢灶A(yù)測的模式有： ★藥企自配人員開拓第三終端的模式，河北有家企業(yè)目前已經(jīng)在廣西配備了60多人的隊伍，大力開拓第三終端。 ★聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣可以減少會議費用。 ★新藥推廣模式：如果純粹以普藥開拓第三終端，則投入產(chǎn)出不劃算，而且相信農(nóng)村第三終端的購買能力以及產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的“新特藥”必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。這也是第三終端希望所在。 ★承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。這樣生產(chǎn)企業(yè)要想開拓第三終端，就不得不假手這些醫(yī)藥公司，徒增開拓成本，可這也是無奈之舉。 第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上 做第三終端的營銷，取勝的關(guān)鍵在于執(zhí)行是否到位及細(xì)節(jié)營銷上。 你不得不注意產(chǎn)品訂貨會的每一處細(xì)節(jié)。以第三終端的會議攔截為例，你必須細(xì)心把握邀請客戶的時間和地點。遲了，客戶可能安排不過來時間；早了被競爭對手知道消息后會被進(jìn)行反攔截?？蛻艚拥窖埖淖罴训臅r間是：自己公司來得及準(zhǔn)備，客戶有時間事先安排好參會計劃，但競爭對手即使知道了也沒有時間準(zhǔn)備。 細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊。 企業(yè)在開拓第三終端的戰(zhàn)場上中途落馬的原因 以下6個因素都有可能成為藥企開拓第三終端的“敗因”。 ★由于對第三終端認(rèn)識不清，產(chǎn)品及營銷模式、人員工作內(nèi)容等規(guī)劃不到位，輕舉妄動。 ★產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，或者靠單一產(chǎn)品支撐，成本劃不來。從貴州益佰的操作實踐看，應(yīng)該是品牌藥和普藥一起上，以減少成本。 ★缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)資源匹配度的周密分析規(guī)劃。 ★不善于借力渠道，自己一味蠻干。 ★執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。 ★ 方式方法缺乏創(chuàng)新。 建議： 開拓第三終端的兩個“十二字訣” 基于自身的“十二字訣”：調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行到位。 第三終端客戶購買習(xí)慣、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)網(wǎng)點狀況都是需要詳盡掌握的信息。然后根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃出方法，組合一個系列產(chǎn)品群實施開拓行動。 你的身邊有三個業(yè)務(wù)員隊伍：一個是自己的人員，一個是社會的自然人，一個是商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員隊伍。你必須會使用、管理并激勵后兩者，把外部資源變?yōu)槟愕臉I(yè)務(wù)員隊伍，否則就可能力不從心。 沒有強有力的執(zhí)行，不把細(xì)節(jié)做到位，不堅持做下去，都不可能期望有好的結(jié)果。 利用商業(yè)公司的“十二字訣”：會議訂貨，商業(yè)配送，會后跟進(jìn)。 搞好訂貨會，必須抓好各個環(huán)節(jié)：一是會前事先預(yù)告訂貨會與促銷活動信息，要三次預(yù)告，保證到位，重點終端客戶還得親自拜訪；二是會場訂貨與服務(wù)，一般這個環(huán)節(jié)就可顯出高下，一個人對幾十個甚至幾百個第三終端客戶是其主要問題，效果肯定好不了。 借力渠道，利用醫(yī)藥商業(yè)的銷售人員和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等細(xì)節(jié)，會后及時的配送有助于商業(yè)完成。 會后跟進(jìn)著重跟進(jìn)三件事：一是跟進(jìn)商業(yè)有關(guān)人員，看看商業(yè)是否及時配送了貨物以及笨重禮品；二是跟蹤VIP客戶，及時了解進(jìn)貨、銷售情況，促銷其銷售和盡快實現(xiàn)二次訂貨；三是跟進(jìn)商業(yè)回款，并及時總結(jié)自己的經(jīng)驗。 信息來源：中國經(jīng)營報 |
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