跨國(guó)藥企搶奪社區(qū)市場(chǎng) 我國(guó)藥企整合需淡定 |
| 發(fā)布日期：2009-04-07 09:25:34 |
全球陷入經(jīng)濟(jì)寒流，將危機(jī)向外轉(zhuǎn)嫁已經(jīng)成為一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的常用手段，上月底，美聯(lián)儲(chǔ)印鈔救市就令全球?yàn)橹话?。與此同時(shí)，跨國(guó)藥企也正抓緊在中國(guó)社區(qū)市場(chǎng)“搶收”，中國(guó)藥企如何在主場(chǎng)穩(wěn)操勝券呢？ 中華民族有五千年的悠久歷史文化，中國(guó)是中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地，這里有著占世界近1/4的市場(chǎng)。 中國(guó)更是一個(gè)能包容任何文化并將之同化的國(guó)度，歷史上任何一次外族入侵，最后都被中華文化包容、稀釋、溶解、同化。只有中國(guó)本土企業(yè)方能洞悉個(gè)中利害，這就是這個(gè)市場(chǎng)的特性。 我們?cè)谥鲌?chǎng)，跨國(guó)藥企再?gòu)?qiáng)大也只是客場(chǎng)。雖然中國(guó)人民熱情善良，但文化的影響決定了只有中國(guó)藥企能夠?qū)⑽幕c營(yíng)銷進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，最終贏得市場(chǎng)。筆者曾以企業(yè)負(fù)責(zé)人的名義與上百名不同層次的消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，聊起文化的時(shí)候，民族自豪感往往讓人們對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品油然而生敬意?？梢?jiàn)，以文化的名義搞營(yíng)銷將極大地縮短企業(yè)與消費(fèi)者的距離，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，將消費(fèi)者牢固地團(tuán)結(jié)在自己周圍。 讓人民為你喝彩 “人民戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)?！边@是一位將軍的感慨，更為我軍軍史所證明。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，各個(gè)企業(yè)有如戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)手，如何才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)？誠(chéng)如我們不止一次講過(guò)的“市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就是消費(fèi)者資源的爭(zhēng)奪”那樣，誰(shuí)能掌握更多的消費(fèi)者，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，有了消費(fèi)者的支持，市場(chǎng)將會(huì)更加鞏固。中國(guó)藥企只有牢牢抓住群眾基礎(chǔ)，方可在與外企的博弈中遙遙領(lǐng)先。 有了球迷的支持，主場(chǎng)作戰(zhàn)的球隊(duì)自然士氣旺盛?？墒窃卺t(yī)藥市場(chǎng)上，中國(guó)藥企的“將士”們盡管是本土作戰(zhàn)，但在與跨國(guó)藥企博弈的過(guò)程中卻很少能表現(xiàn)出這種大家風(fēng)范，主要原因就在于沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者不是不喜歡“中國(guó)制造”，前提是質(zhì)量要有保證。只要生產(chǎn)企業(yè)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為質(zhì)量要求，營(yíng)銷企業(yè)以責(zé)任與道德為衡量準(zhǔn)則，咱們何懼跨國(guó)藥企？有一例為證，某外資藥企一直清高地宣稱自己產(chǎn)品的質(zhì)量有多么好，于是中國(guó)某藥企聘請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)作了雙盲對(duì)比試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)醫(yī)藥保健品的質(zhì)量遠(yuǎn)勝于外企，但礙于廣告法，此結(jié)果又無(wú)法公布于眾。但消費(fèi)者了解真相以后，紛紛主動(dòng)要求購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。 模式變法勢(shì)在必行 中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式層出不窮，但缺少整合。中國(guó)藥企囿于眼前利益，害怕企業(yè)因人員、資金等不到位喪失目前優(yōu)勢(shì)，不敢放手整合新模式，而老模式的反復(fù)使用只會(huì)事倍功半?？鐕?guó)藥企由于有多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加上資金等方面準(zhǔn)備充分，肯以高薪廣納人才，在這一方面稍勝一籌，中國(guó)藥企若不思變只怕“棋差一招”。 營(yíng)銷模式整合切忌急功近利，否則會(huì)適得其反。安徽某企業(yè)初涉醫(yī)藥保健品行業(yè)，老板在了解各種營(yíng)銷模式的不足以后發(fā)誓要?jiǎng)?chuàng)新，但營(yíng)銷人員素質(zhì)跟不上，執(zhí)行總是變形。3個(gè)月后又走回老路。 越土氣越有人氣 在國(guó)際上拿獎(jiǎng)的廣告一般沒(méi)有銷售力，一些4A公司追求的效果對(duì)中國(guó)消費(fèi)者根本起不到提醒作用，而一直大打惡俗廣告的某保健品公司卻可以每年收獲13億元。這種現(xiàn)象說(shuō)明，營(yíng)銷需要本土化，需要平民化，更需要緊密結(jié)合消費(fèi)者的思考方向。廣告越是大白話越能打動(dòng)消費(fèi)者，方式越是下里巴人對(duì)消費(fèi)者的影響也越大，這可是中國(guó)藥企與跨國(guó)藥企博弈的致勝絕招。 專注才能專業(yè) 某營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)在用戶調(diào)查中了解到，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品用途越多越不管用，只有專業(yè)產(chǎn)品才有針對(duì)性效果；一家企業(yè)又賣藥，又賣藥酒，產(chǎn)品再好也有限。中國(guó)某大型藥企歷史悠久，一直保持著專業(yè)生產(chǎn)線，始終在該領(lǐng)域保持極高的市場(chǎng)占有率，從企業(yè)年報(bào)來(lái)看，企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源還是建國(guó)伊始的老產(chǎn)品，專業(yè)讓他們一直領(lǐng)先一步。 最近健康管理風(fēng)行，很多企業(yè)開始打出健康管理的旗號(hào)，甚至連按摩小店都能打出健康管理的廣告，試問(wèn)消費(fèi)者會(huì)做何選擇？健康管理很寬泛，沒(méi)有國(guó)家行政支持，中國(guó)藥企沒(méi)有實(shí)力涉獵這一領(lǐng)域。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)藥品接連發(fā)生不良事件，中國(guó)藥企應(yīng)把重心放在產(chǎn)品質(zhì)量方面，只有保持專業(yè)性才能解決信任危機(jī)。 不拘一格干公益 經(jīng)歷了2008年的上“洗禮”，責(zé)任與良心成為消費(fèi)者衡量企業(yè)的又一標(biāo)準(zhǔn)，于是公益營(yíng)銷成為一些企業(yè)營(yíng)銷的輔助手段。為了洗脫公益營(yíng)銷的做秀色彩，營(yíng)銷一定要借助中國(guó)文化的力量，這是跨國(guó)藥企的弱項(xiàng)，它們的公益行為往往被消費(fèi)者看作獻(xiàn)媚，中國(guó)人的民族感情有多深厚在家樂(lè)福事件中可見(jiàn)一斑。 當(dāng)前，免費(fèi)救助、營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送等公益活動(dòng)開始成為中國(guó)小型藥企關(guān)注的焦點(diǎn)。在某家藥企的營(yíng)銷咨詢活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，銷售人員發(fā)現(xiàn)了一位哭泣的老者，原來(lái)老人一貧如洗，子女又不孝順，沒(méi)錢買藥治病。銷售人員當(dāng)即決定贈(zèng)送他一個(gè)療程的藥品，并留下聯(lián)絡(luò)方式隨時(shí)幫扶。現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者也參加了活動(dòng)，有的還將自己買的藥品分一些給老人。活動(dòng)取得了極大成功，企業(yè)美譽(yù)度大大提升，跨國(guó)藥企在營(yíng)銷流程上就缺少這樣的靈活度，這點(diǎn)也可以成為中國(guó)藥企增加勝算的砝碼。 血濃于水 在中國(guó)人心目中，親情可以超越任何一種感情，廣告中“媽媽洗腳”的場(chǎng)景，老父親在中秋節(jié)廣告中的那句“你媽非要來(lái)”不知感動(dòng)了多少中國(guó)消費(fèi)者。而跨國(guó)藥企對(duì)中國(guó)本土文化的了解并不多，他們倘若東施效顰也會(huì)讓人感覺(jué)奇怪。營(yíng)銷教科書上說(shuō)：“營(yíng)銷要從身邊的人做起?！眰麂N公司對(duì)這點(diǎn)運(yùn)用得出神入化，很多人購(gòu)買產(chǎn)品不是為了使用，而是礙于親情。中國(guó)藥企若能利用好這一點(diǎn)，任憑跨國(guó)藥企如何叫囂咱也不怕。 感恩中現(xiàn)真心英雄 感恩行動(dòng)、反哺計(jì)劃一直是中華民族的傳統(tǒng)，中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“破局-承勢(shì)-轉(zhuǎn)邪-立正”就必須學(xué)會(huì)感恩，企業(yè)要付出真心，而不是打著回報(bào)的幌子行推銷之實(shí)。如果說(shuō)跨國(guó)藥企這么做是拿熱臉去貼消費(fèi)者的冷屁股，那么中國(guó)藥企這么做則是熱手拉冷手、互相溫暖，這更是中國(guó)藥企與跨國(guó)藥企博弈的致勝之劍。 感恩行動(dòng)可大可小，尋找中華民族源頭的大型行動(dòng)是對(duì)民族的感恩，救助一個(gè)腫瘤患兒的小型活動(dòng)則是對(duì)社會(huì)的感恩，感恩更可以借助社會(huì)力量深入傳播。國(guó)內(nèi)某藥企曾在東北地區(qū)發(fā)起對(duì)一個(gè)7歲患兒的救助活動(dòng)，號(hào)召全國(guó)市場(chǎng)的員工拿出5天工資，經(jīng)理拿出半個(gè)月工資，總經(jīng)理拿出一個(gè)月工資，為的是感恩，而不是普通救助，因?yàn)楹⒆硬攀敲褡宓南Ｍ?。此舉一出，企業(yè)當(dāng)月銷售量是去年同期的5倍。 血拼低價(jià)“刺刀” 價(jià)格是一把雙刃劍，不到山窮水盡，企業(yè)是不會(huì)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的。但價(jià)格往往是跨國(guó)藥企的死穴，除卻關(guān)稅等附加費(fèi)用以外，在質(zhì)量同等的情況下，跨國(guó)藥企的產(chǎn)品往往高于國(guó)產(chǎn)藥品。中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)只需要在營(yíng)銷中將成本降到最低，讓出一部分利潤(rùn)與消費(fèi)者共享，打敗外企有如信手拈來(lái)。 國(guó)內(nèi)某營(yíng)銷企業(yè)以低價(jià)產(chǎn)品在不到3年的時(shí)間內(nèi)積累起30多萬(wàn)名會(huì)員，年銷售額由零增長(zhǎng)至3~4億元，企業(yè)投入幾乎為零。如果說(shuō)其他營(yíng)銷方式是圍點(diǎn)，那么低價(jià)就是打援。但沒(méi)有積累的企業(yè)建議不要輕易使用低價(jià)策略，畢竟這是一把雙刃劍，傷敵一千，自損八百。出招后自己實(shí)力尚存猶可，若是元?dú)獯髠鸵f(wàn)分小心了。 能抓老鼠就是好貓 再好的策略都需要執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)從來(lái)不缺少執(zhí)行力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)也許文化程度不算太高，他們可能滿嘴粗話，但執(zhí)行任務(wù)甚至不比MBA差，他們不會(huì)夸夸其談，只知道低頭拉車，抬頭看路。只有這樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才可以在中國(guó)市場(chǎng)開拓出一片新天地。這樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)然進(jìn)不了外企（缺乏必要的文憑），卻正好為中國(guó)藥企提供了致勝之機(jī)。 中國(guó)有不少醫(yī)藥保健品企業(yè)依靠自己強(qiáng)有力的執(zhí)行力開疆拓土，曾經(jīng)弱小的營(yíng)銷公司在與強(qiáng)手過(guò)招后得到了壯大。筆者相信，在中國(guó)大地上的這場(chǎng)中外大戰(zhàn)中，我國(guó)一定會(huì)誕生出更多走出國(guó)門的世界級(jí)集團(tuán)公司。 面對(duì)洶涌而至的跨國(guó)藥企，中國(guó)藥企只需樂(lè)觀面對(duì)，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視，就一定能取得最后的勝利。 |
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