外企招兵買馬擴(kuò)張銷售 正加速染指我國OTC市場 |
| 發(fā)布日期：2009-03-02 09:42:30 |
招兵買馬擴(kuò)張銷售 我們看到，去年末，眾多外資企業(yè)都在招兵買馬，擴(kuò)張銷售隊(duì)伍，以便占領(lǐng)新醫(yī)改后的營銷新高地。一場新的產(chǎn)品線與OTC市場的重新規(guī)劃正在各外資企業(yè)中積極展開。 去年，新的《國家發(fā)改委定價藥品目錄》列入醫(yī)保目錄的非處方藥的價格完全下放到各省級物價主管部門，近500種OTC定價權(quán)下放地方，行業(yè)人士評價稱，發(fā)改委希望OTC市場能公開競爭，讓流通領(lǐng)域貨比三家，從而抑制藥品價格虛高現(xiàn)象，由此產(chǎn)生一種觀點(diǎn)：企業(yè)獲得了定價主導(dǎo)權(quán)，有了自主定價權(quán)，新的OTC定價方式給企業(yè)帶來更大的操作空間。以前，醫(yī)保目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國家定價，乙類藥則由政府確定指導(dǎo)價，然后各省市根據(jù)實(shí)際情況有5%的浮動。而新的定價方式把所有OTC藥物交給各省級物價部門自行定價，這一做法使藥企能直接征得當(dāng)?shù)匚飪r部門同意后根據(jù)市場行情調(diào)整價格。 而新醫(yī)改的核心內(nèi)容之一，就是“醫(yī)藥分開”，為改變公立醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面，中國新一輪醫(yī)改試點(diǎn)將取消公立醫(yī)院15%的加價售藥，配合政府主導(dǎo)的“掛網(wǎng)藥品招標(biāo)制”來實(shí)現(xiàn)“院店同價”，再加之社區(qū)藥品“零差價”等一系列措施，同時，患者享受診斷等服務(wù)要增加藥事服務(wù)費(fèi)，這對于零售藥店來說，的確是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 以上兩個處方藥市場和OTC市場的趨勢轉(zhuǎn)化帶給企業(yè)的理解也是不盡相同的，可謂見仁見智。面對新醫(yī)改，公立醫(yī)院取消加價后，轉(zhuǎn)向OTC市場自主定價是否是一個更好的選擇？ 拜耳式的戰(zhàn)略思路 2007年拜耳的銷售額達(dá)到324億歐元，同比增長12%。其中拜耳醫(yī)藥大中國區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額18億歐元，同比增長30%，是拜耳全球增長最快的地區(qū)。拜耳醫(yī)藥保健有限公司中國區(qū)總裁、拜耳先靈醫(yī)藥中國總經(jīng)理康德(LiamCondon)將這一快速增長更多歸功于過去重視不夠的非處方藥(OTC)。去年10月11日，國家商務(wù)部發(fā)文同意拜耳醫(yī)藥保健有限公司增加注冊資本以及收購公司“白加黑”等西藥感冒藥業(yè)務(wù)資產(chǎn)等事項(xiàng)。 “中國國情決定了普藥的龐大市場需求，跨國藥企在中國不能夠忽視這個市場需求。”康德還介紹說，“2008年之后，拜耳醫(yī)藥的中國增長核心就是普藥尤其是OTC市場。經(jīng)過精挑細(xì)選，拜爾看中了東盛科技啟東蓋天力制藥，并于2006年著手收購。直至去年3月，拜耳終于將中國著名感冒藥品牌“白加黑”并入麾下，包括該品牌在內(nèi)的東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司止咳及抗感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)的生產(chǎn)線和銷售渠道等資產(chǎn)，共折價2.64億元，這是中國制藥領(lǐng)域最大的一起外資并購案。 目前中國80%的藥品通過醫(yī)院銷售，各跨國藥企都將在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在處方藥上。但隨著醫(yī)療體制改革的深入，以藥店零售為主的OTC市場潛力逐漸顯現(xiàn)。北京醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會秘書長戴盛明表示，非處方藥由消費(fèi)者自行選購，不僅覆蓋面和市場容量大，品牌影響力也大。中國到2020年有可能成為全球最大的OTC銷售市場，跨國公司要打進(jìn)來，銷售渠道是一道繞不開的坎兒。拜耳把蓋天力的非處方藥業(yè)務(wù)與渠道一起買斷，不僅得到了一塊非處方藥的金字招牌，還得到了一個生產(chǎn)基地和一套現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，可謂一舉多得。 拜耳集團(tuán)大中華區(qū)總裁柯希尼透露，他們還計(jì)劃將現(xiàn)有部分處方藥重新報批為OTC：“我們會選擇有OTC市場潛力的產(chǎn)品，先進(jìn)入醫(yī)院市場銷售，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù)，取得醫(yī)生的認(rèn)同，同時對消費(fèi)者也產(chǎn)生影響，建立品牌忠誠，然后將該產(chǎn)品申報為OTC產(chǎn)品。” 一般處方藥的產(chǎn)品生命周期平均為8年，轉(zhuǎn)成OTC后壽命周期可長達(dá)34年，有的甚至超過50年，銷售額可增加4倍，比如德國拜耳的阿司匹林在市場上已有100多年歷史。正如天津中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)所說：“可口可樂把它的品牌延伸了100年，把市場做到了全世界，而成功的OTC的未來與可口可樂的現(xiàn)在很類似。這同樣也是拜耳醫(yī)藥的憧憬?！?/FONT> 顯然，拜耳對于OTC市場的行情是看好的，它們結(jié)合自己現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點(diǎn)，并考量未來的盈利預(yù)期，在預(yù)測醫(yī)改走向的同時已有了比較明確的市場布局，特別是收購東盛集團(tuán)，其對于渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的看重可見一斑。我們的感覺是拜耳對待中國OTC市場的堅(jiān)定信念是其它外資企業(yè)所不及的，這不僅僅是資源投入和產(chǎn)品線整合的問題。 推廣不等于覆蓋 那么外資企業(yè)想在未來染指中國OTC市場這塊蛋糕，除了在產(chǎn)品線方面進(jìn)行審時度勢外，還要進(jìn)行哪些思考呢？筆者認(rèn)為，至少要做好以下兩點(diǎn)功課： 首先是公司的集團(tuán)總部要戰(zhàn)略清晰，目標(biāo)明確，規(guī)劃長遠(yuǎn)。同時，相關(guān)的配套資源一定要有持續(xù)性，公司總部要建立對中國市場的信任，加大支持力度，否則目標(biāo)不堅(jiān)定與不堅(jiān)持，東邊日出西邊雨，結(jié)果是美好的戰(zhàn)略目標(biāo)，永遠(yuǎn)只能是美好的愿望。 再者，一定要建立專業(yè)的推廣隊(duì)伍，要像處方藥隊(duì)伍建設(shè)一樣，投入相當(dāng)?shù)馁Y源和精力，據(jù)了解，目前眾多外資企業(yè)的OTC隊(duì)伍在收入待遇、準(zhǔn)入上與處方藥隊(duì)伍大相徑庭，由此導(dǎo)致了相應(yīng)的推廣始終在低水平上運(yùn)作，結(jié)果是OTC市場的業(yè)績表現(xiàn)總是不溫不火。同時要有明確的市場策略，像處方藥一樣，關(guān)鍵信息的傳遞和策略的執(zhí)行一定要有，并且到位。因此，必須要有一支強(qiáng)有力的推廣隊(duì)伍與之配合，明白公司的發(fā)展目標(biāo)，明確界定每一個功能部門的角色和責(zé)任，只有這樣，才能真正稱得上是推廣，否則只是在渠道意義上的覆蓋。 |
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