2008年醫(yī)藥市場營銷四大焦點(diǎn)問題前瞻 |
| 發(fā)布日期：2007-11-12 10:11:25 |
焦點(diǎn)之一：單一營銷模式還是混合營銷模式 2000年以來，不同的營銷模式都不乏成功的代表：一些外企和少數(shù)民企如揚(yáng)子江、天士力、以嶺、正大天晴、豪森、步長等擁有強(qiáng)大的終端推廣隊(duì)伍，這些企業(yè)的終端銷售隊(duì)伍少則幾百人，多則上千人，年銷售額可達(dá)幾億到幾十億；也有一些企業(yè)如神威藥業(yè)、蜀中藥業(yè)、亞寶藥業(yè)等，沒有自己的終端銷售隊(duì)伍或很少有終端銷售人員，主要靠商業(yè)渠道銷售，但是達(dá)到了幾十億元的年銷售額；還有一些企業(yè)如瑞陽制藥、長富結(jié)晶、京新藥業(yè)、新昌藥業(yè)等采用招商營銷模式也做得很好，每年銷售額可達(dá)幾億元。 然而盡管不同的營銷模式都有成功的先例，但一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是：企業(yè)無論是采用自營模式還是招商模式，都已出現(xiàn)了銷售增長的瓶頸。在營銷模式的選擇上，醫(yī)藥企業(yè)只有單一模式可選擇嗎?現(xiàn)階段什么樣的營銷模式最適合醫(yī)藥企業(yè)，尤其是中小規(guī)模的國有藥企和民營藥企？ 混合營銷模式是近幾年來對(duì)醫(yī)藥營銷模式的突破與創(chuàng)新，解決了企業(yè)目前依靠單一模式運(yùn)作而出現(xiàn)銷售停滯的局面。混合營銷模式，是指在一個(gè)區(qū)域內(nèi)多種營銷模式如自營、招商、大包、小包制等并舉，有效地進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，把區(qū)域市場有效地做到銷售的最大化，同時(shí)將成本控制在一定范圍的新模式。現(xiàn)代制藥利用該模式成功地將十幾個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售額做到了幾個(gè)億，獲得了巨大的利潤。該企業(yè)選擇混合營銷模式已經(jīng)運(yùn)作了6年，積累了較為豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，值得面臨銷售困境的制藥企業(yè)借鑒和參考。 焦點(diǎn)之二：渠道營銷為什么常常被忽略 渠道營銷是目前企業(yè)容易忽視的銷售增長點(diǎn)。過去，國內(nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域不是強(qiáng)調(diào)終端銷售隊(duì)伍的市場需求拉動(dòng)作用，就是強(qiáng)調(diào)大量促銷廣告的市場需求推動(dòng)作用，往往忽略了渠道營銷其實(shí)也是一個(gè)非常重要的營銷手段。在經(jīng)典的營銷組合（4P）中，渠道促銷占有非常重要的地位。特別是在未來市場的變化中，當(dāng)企業(yè)既無終端銷售隊(duì)伍，又打不起足夠量的廣告，而企業(yè)又有大量同質(zhì)化產(chǎn)品的時(shí)候，渠道營銷就提供了一種很好的營銷方式。神威藥業(yè)、亞寶藥業(yè)、蜀中制藥等企業(yè)的不少普藥產(chǎn)品，在市場上都表現(xiàn)出了高度的同質(zhì)化，然而運(yùn)用渠道營銷模式后，企業(yè)的年銷售額達(dá)到了十多億元，算得上是普藥營銷的榜樣了。 渠道營銷是把企業(yè)的產(chǎn)品通過渠道分銷到各個(gè)目標(biāo)市場并進(jìn)行自然銷售的促銷推廣過程。怎樣利用多種渠道將這些產(chǎn)品分銷到相應(yīng)的市場，如何做好渠道的促銷，使之成為企業(yè)利潤的新增長點(diǎn)，將是2008年醫(yī)藥營銷的主要焦點(diǎn)之一。 焦點(diǎn)之三：普藥如何做大 對(duì)有些企業(yè)來說，普藥如同雞肋，棄之可惜食之無味。如何將普藥做強(qiáng)做大，也是很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)深切關(guān)注的問題。國內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)能夠把單個(gè)普藥品種做到年銷售上千萬甚至上億元，運(yùn)用的主要是低成本廣告宣傳、招商與定點(diǎn)專賣店相結(jié)合的銷售模式。 普藥的主要特性就是“普通”，不同于新特藥具有很多獨(dú)特的賣點(diǎn)。既然沒有什么特點(diǎn)，如何通過招商及渠道銷售才能把普藥市場做大？如何既有效控制成本又能較好地提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（如價(jià)格）？如何在無終端拉動(dòng)的情況下做出高銷售額？在資金短缺的情況下如何盤活批號(hào)和產(chǎn)品資源？這些問題的解決，肯定能為那些為做大普藥而苦悶的企業(yè)提供一些可借鑒的思路。 焦點(diǎn)之四：中成藥能否應(yīng)用西藥化營銷 我國有上千個(gè)中成藥品種，不少還是獨(dú)家產(chǎn)品，為什么真正做大、做成了全國性品牌的卻寥寥可數(shù)呢？那些沒有做大的產(chǎn)品，原因可能有多個(gè)方面，但認(rèn)為中成藥只能按照中藥的概念與理論方式運(yùn)作、按照中醫(yī)理論進(jìn)行宣傳是一個(gè)比較普遍的原因。 中成藥要想做大，一定要以目前市場中占90%藥品銷售份額的西醫(yī)綜合醫(yī)院為中心。如果只按照中醫(yī)理論進(jìn)行宣傳，就難以被廣大綜合性醫(yī)院的西醫(yī)接受，也就難以將中成藥做成上億元的產(chǎn)品。運(yùn)用西醫(yī)的理念和營銷模式推廣中成藥產(chǎn)品，成功的案例已有不少。如通過闡述中成藥在心血管疾病中如何像西藥一樣產(chǎn)生作用、從而在綜合性醫(yī)院形成了較好銷售的絡(luò)心通的成功案例，讓大家看到了中成藥的西藥化運(yùn)作和推廣的美好前景。在新的一年里，中成藥產(chǎn)品如何適應(yīng)醫(yī)藥市場以西醫(yī)理論和治療為主流的大環(huán)境，通過西藥化運(yùn)作以突破營銷瓶頸，將是又一個(gè)引人關(guān)注的焦點(diǎn)話題。
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